E adevărat că „ne confruntăm /…/ pe lângă criza economică, cu o criză a creativităţii în publicitatea românească”, cum spune Adrian Boţan. E adevărat şi că “nu ne-am folosit perioada în care erau bani pe piaţă ca să educăm consumatorul şi clientul, ne-a plăcut în pluton, ne-a plăcut să tragem jos, în noroi, pe toată lumea şi atunci noroi vedem la televizor”, după cum susţine Bogdan Naumovici. Poate este adevărat ce spune Robert Tiderle: “pur şi simplu atîta poate industria de publicitate din România să livreze”. Sună înţelept şi pragmatismul lui Liviu David: “Când încerci cu disperare să te ţii la suprafaţă, nu-ţi mai pasă că nu înoţi prea elegant. De aici apare compromisul pe care îl fac şi agenţiile şi clienţii, de înţeles până la un punct.”
În mod evident, în articolul realizat de IQads se porneşte de la o constatare: publicitatea nu mai e ce-a fost odată. Adevărat - calupurile publicitare sunt cuminţele până la a deveni indecent de plicticoase. Există în spate o premiză axiomatică: publicitatea trebuie să fie mişto ca să placă. Ideea de bază a ATL-ului (când spunem publicitate aproape invariabil ne gândim la ATL şi la primul favorit – spotul TV) este, în linii mari, aceea de a realiza un film de micrometraj atât de bun, încât să-ţi taie respiraţia, să te facă să îţi doreşti cu ardoare produsul sau serviciul respectiv, să ţi se impregneze în memorie, de preferinţă, pentru totdeauna. Mai departe, e treaba valorii intrinseci a produsului sau serviciului şi a marketingului bine articulat pe termen lung. Dar un prim pas este ca publicitatea să atragă, deci să fie mişto. Cât de mişto?
Cred că una dintre explicaţiile prea trâmbiţatei decăderi a advertisingului este legată tocmai de acest concept estetic. Şi, în directă conexiune, de (auto)percepţia creativilor. Raluca Feher afirmă cu sinceritate că „s-a ofilit farmecul publicităţii. Nu mai sunt festivalurile de altădată, salariile de altădată, chefurile de altădată, deci sunt mult mai puţini oameni care vor sa lucreze în publicitate şi din care să poţi alege generaţia de mâine”. Deci nu mai e mişto în publicitate. E adevărat, a trecut de mult vremea chefurilor şi jocurilor pe calculator, a boemiei de artist a creativilor. Dar, serios, dintr-o perspectivă pur obiectivă - asta e esenţa publicităţii? Goana după chestii mişto s-a transformat automat în goana după aur la Cannes, Effie, Portoroz sau măcar AdOr, adică premii şi recunoaşteri.
Philips Carousel – câştigător al Grand Prix Award la Cannes Lions 2009
Detroit Public Schools "I'm In Campaign" – câştigător al medaliei de aur la Effie Awards 2010
Frumos şi lăudabil efortul. Până la un punct. Cam până acolo de unde începe obsesia premiului ca singur motor al raţiunii noastre de a fi. Sau apare suficienţa de buric al advertising-ului. Sau, mai rău, se iscă grava confuzie între recunoaşterea din breaslă şi deontologia publicităţii. În goana după premii se întâmplă multe. Devenim overpromising în statement-urile publicitare. Inventăm calităţi acolo unde acestea nu există doar ca să facem diferenţa şi să stoarcem o idee reţetară (sau nu) de festival. Ascundem sub preş realitatea - produsele şi serviciile în jurul cărora croim idei pe care le dorim spectaculare lasă mult de dorit -, adică păcălim poporul. Ne preocupă mai puţin interesul clienţilor (nu am zis părerea, pentru că aceasta poate fi neavizată, deplasată, penibilă) şi mai mult competiţia cu alţi creativi, geniul înţeles şi aplaudat la scenă deschisă, propria vizibilitate. Asta pentru că pur şi simplu suntem prea obsedaţi de ideea că publicitatea trebuie să fie foarte mişto.
Consecinţe? Mulţumiţi sau nu, înţelegând sau nu ce şi cum li se întâmplă, mulţi dintre clienţi şi-au dezvoltat o percepţie cvasi-unanimă privind modul de lucru din agenţiile noastre. În discuţiile pe care le-am avut ca liber profesionist toţi clienţii se plângeau că proiectele publicitare sunt o sursă de stres, de cheltuieli nejustificate şi mâncătoare de timp. Agenţiile au “scoruri” mult prea mari pentru piaţa românească şi se mişcă lenevos. Fireşte, este o generalizare periculoasă aici. Şi ar fi ceva de discutat. Dar percepţia lor nu este cu totul eronată. Oricum, reacţiile nu întârzie să apară: clienţii încearcă să se descurce şi altfel. Se găsesc întotdeauna soluţii mai ieftine, mai pe genunchi, care-şi fac treaba cu sfert de măsură sau nici atât, dar sunt economice. Clienţii se simt isteţi – au rezolvat o “problemă” fără pierderi inutile. În sufletul creativilor, se adânceşte frustrarea. Şi între cei doi se cască, încetul cu încetul, o prăpastie în comunicare şi parteneriat.
Apar, fireşte, şi alt gen de reacţii – din partea clienţilor creativi. Pe când lucram pentru un cont de automobile, setul consistent de scenarii radio pe care-l livram aproape săptămânal întâmpina o rezistenţă tot mai mare din partea clientului. Mi se părea veşnic cârcotaş, gică contra oricărei soluţii, incapabil de un feedback constructiv, etc… Frustrarea mea era tot mai acută, iar reacţia ostilă a “cumpărătorului” mă inhiba tot mai tare. Până într-o zi când ne-am întâlnit faţă în faţă în studioul unde trebuia să înregistrăm un spot. Clientul a apărut demn, ţinând în mână o hârtie pe care i-a înmânat-o fără un cuvânt voice-overului. Era propria sa creaţie, mândria sa, spotul radio ideal pe care îl visase, îl asudase în cuvinte potrivite şi pe care urma să-l trimită ca pe un zeu în eter pentru a fi proslăvit de bieţii consumatori. Credinţă oarbă fără cercetare. Inutil orice comentariu din partea agenţiei. Inutilă frustrarea mea. Inutil să adaug că rezultatul a fost sub orice critică. În final, mi s-a spus consolator… Ei, lasă-l şi pe el, dacă îi place să scrie… Parcă despre asta era vorba. Management greşit, ar spune unii. Se întâmplă. Dar nu e obligatoriu să fie aşa.
În fond, publicitatea e un parteneriat, nu o aservire, şi ar trebui delimitat mai clar cadrul acestui colaborări. În fond, publicitatea e un business şi unul al dracului de greu, mai ales în condiţii de austeritate. Cosmin Rădoi, aflat la conducerea lui Graffiti/BBDO, susţine că nici nu se pune problema ca publicitatea românească să fie intrat în declin, ci că se pregătește să intre într-o nouă etapă, de maturitate. După un prim deceniu „al antreprenorilor“ și un al doilea al „gălăgioșilor“, urmează „să intrăm în cel al normalității“. Provocarea este acum să scoţi ceva genial cu un buget minim – indiferent de suportul media oferit. Şi acel ceva să creeze trafic la vizionare, awareness. Adică să simtă clientul că nu a aruncat banii pe fereastră. Încă o dată: publicitatea nu trebuie să vândă la propriu, ci să stârnească curiozitatea şi apetitul pentru consum.
Dacă insistăm să credem că publicitatea românească nu mai e mişto, poate că explicaţia stă chiar în pattern-ul nostru comportamental. Nu reuşim să fim constanţi în ceea ce facem, indiferent ce facem. Ne place inspiraţia. Suntem ahtiaţi după miracolul boom-ului (al tunurilor). Ne îndrăgostim de tânjeală. Ne creează repulsie strategiile, consolidările de lungă durată. Progresul, la noi, e un du-te-vino aiuritor pe scara valorică, un pas înainte şi doi-zece înapoi.
Şi nu în ultimul rând, deşi nu poate fi o consolare, publicitatea românească nu mai e mişto pentru că zilele astea nu mai e aproape nimic mişto în România.
Soluţii? Le-aş amâna pe mai încolo. Mă tot gândesc, aşa cum zicea şi Taleb, că „dacă suntem conştienţi de o problemă nu înseamnă prea mult, mai ales atunci când intră în joc interesele speciale şi instituţiile care îşi slujesc propriile interese.”
No comments:
Post a Comment