what should i do?

Pentru cei ce nu ştiu, James LeBron este unul dintre cei mai versatili baschetball-işti ai momentului.Aclamat de fani. Lăudat de presa sportivă. Criticat de colegi şi prieteni. Învinuit de aroganţă şi egoism.În noul spot Nike, James LeBron dă replica tuturor celor care îl acuză că nu este într-un fel sau altul. LeBron “se apără”, totuşi, cel mai bine pe terenul de baschet.

Trivia:

LeBron este faimos şi pentru numărul impresionant de tatuaje. Pe spate are inscripţionat “Chosen1” (Alesul), supranumele primit pe coperta revistei Sports Illustrated când era la liceu. Pe braţul drept, un leu, o coroană şi numele “Gloria” al mamei sale. Pe piciorul drept, vertical, cuvântul “Witness” (Martor). Pe braţul stâng, “Beast”(Fiara) şi “Hold my own” (aprox. Sunt cel mai tare). Pe antebraţul stâng, chipul şi numele “Prince James” al primului său fiu, precum şi numele celui de-al doilea băiat al său, “Maximus Bryce”. Pe antebraţul drept, “Akron” şi “330”, codul telefonic pentru Akron, Ohio, oraşul natal al lui James. Tot pe antebraţul drept, sloganul: “Nimeni nu mă poate vedea aşa cum sunt în afară de cea care m-a făcut.”

de ce nu mai e mişto publicitatea românească?

La întrebarea de mai sus au încercat recent să răspundă câţiva publicitari de-ai noştri, creativi şi strategi (vezi articol). Explicaţiile lor m-au mulţumit întrucâtva ca mod de receptare a fenomenului resimţit acut de majoritatea lucrătorilor în advertising. Fiecare perspectivă este plauzibilă.

E adevărat că „ne confruntăm /…/ pe lângă criza economică, cu o criză a creativităţii în publicitatea românească”, cum spune Adrian Boţan. E adevărat şi că “nu ne-am folosit perioada în care erau bani pe piaţă ca să educăm consumatorul şi clientul, ne-a plăcut în pluton, ne-a plăcut să tragem jos, în noroi, pe toată lumea şi atunci noroi vedem la televizor”, după cum susţine Bogdan Naumovici. Poate este adevărat ce spune Robert Tiderle: “pur şi simplu atîta poate industria de publicitate din România să livreze”. Sună înţelept şi pragmatismul lui Liviu David: “Când încerci cu disperare să te ţii la suprafaţă, nu-ţi mai pasă că nu înoţi prea elegant. De aici apare compromisul pe care îl fac şi agenţiile şi clienţii, de înţeles până la un punct.”

În mod evident, în articolul realizat de IQads se porneşte de la o constatare: publicitatea nu mai e ce-a fost odată. Adevărat - calupurile publicitare sunt cuminţele până la a deveni indecent de plicticoase. Există în spate o premiză axiomatică: publicitatea trebuie să fie mişto ca să placă. Ideea de bază a ATL-ului (când spunem publicitate aproape invariabil ne gândim la ATL şi la primul favorit – spotul TV) este, în linii mari, aceea de a realiza un film de micrometraj atât de bun, încât să-ţi taie respiraţia, să te facă să îţi doreşti cu ardoare produsul sau serviciul respectiv, să ţi se impregneze în memorie, de preferinţă, pentru totdeauna. Mai departe, e treaba valorii intrinseci a produsului sau serviciului şi a marketingului bine articulat pe termen lung. Dar un prim pas este ca publicitatea să atragă, deci să fie mişto. Cât de mişto?


Cred că una dintre explicaţiile prea trâmbiţatei decăderi a advertisingului este legată tocmai de acest concept estetic. Şi, în directă conexiune, de (auto)percepţia creativilor. Raluca Feher afirmă cu sinceritate că „s-a ofilit farmecul publicităţii. Nu mai sunt festivalurile de altădată, salariile de altădată, chefurile de altădată, deci sunt mult mai puţini oameni care vor sa lucreze în publicitate şi din care să poţi alege generaţia de mâine”. Deci nu mai e mişto în publicitate. E adevărat, a trecut de mult vremea chefurilor şi jocurilor pe calculator, a boemiei de artist a creativilor. Dar, serios, dintr-o perspectivă pur obiectivă - asta e esenţa publicităţii? Goana după chestii mişto s-a transformat automat în goana după aur la Cannes, Effie, Portoroz sau măcar AdOr, adică premii şi recunoaşteri.

Philips Carousel – câştigător al Grand Prix Award la Cannes Lions 2009

Detroit Public Schools "I'm In Campaign" – câştigător al medaliei de aur la Effie Awards 2010

Frumos şi lăudabil efortul. Până la un punct. Cam până acolo de unde începe obsesia premiului ca singur motor al raţiunii noastre de a fi. Sau apare suficienţa de buric al advertising-ului. Sau, mai rău, se iscă grava confuzie între recunoaşterea din breaslă şi deontologia publicităţii. În goana după premii se întâmplă multe. Devenim overpromising în statement-urile publicitare. Inventăm calităţi acolo unde acestea nu există doar ca să facem diferenţa şi să stoarcem o idee reţetară (sau nu) de festival. Ascundem sub preş realitatea - produsele şi serviciile în jurul cărora croim idei pe care le dorim spectaculare lasă mult de dorit -, adică păcălim poporul. Ne preocupă mai puţin interesul clienţilor (nu am zis părerea, pentru că aceasta poate fi neavizată, deplasată, penibilă) şi mai mult competiţia cu alţi creativi, geniul înţeles şi aplaudat la scenă deschisă, propria vizibilitate. Asta pentru că pur şi simplu suntem prea obsedaţi de ideea că publicitatea trebuie să fie foarte mişto.

Consecinţe? Mulţumiţi sau nu, înţelegând sau nu ce şi cum li se întâmplă, mulţi dintre clienţi şi-au dezvoltat o percepţie cvasi-unanimă privind modul de lucru din agenţiile noastre. În discuţiile pe care le-am avut ca liber profesionist toţi clienţii se plângeau că proiectele publicitare sunt o sursă de stres, de cheltuieli nejustificate şi mâncătoare de timp. Agenţiile au “scoruri” mult prea mari pentru piaţa românească şi se mişcă lenevos. Fireşte, este o generalizare periculoasă aici. Şi ar fi ceva de discutat. Dar percepţia lor nu este cu totul eronată. Oricum, reacţiile nu întârzie să apară: clienţii încearcă să se descurce şi altfel. Se găsesc întotdeauna soluţii mai ieftine, mai pe genunchi, care-şi fac treaba cu sfert de măsură sau nici atât, dar sunt economice. Clienţii se simt isteţi – au rezolvat o “problemă” fără pierderi inutile. În sufletul creativilor, se adânceşte frustrarea. Şi între cei doi se cască, încetul cu încetul, o prăpastie în comunicare şi parteneriat.

Apar, fireşte, şi alt gen de reacţii – din partea clienţilor creativi. Pe când lucram pentru un cont de automobile, setul consistent de scenarii radio pe care-l livram aproape săptămânal întâmpina o rezistenţă tot mai mare din partea clientului. Mi se părea veşnic cârcotaş, gică contra oricărei soluţii, incapabil de un feedback constructiv, etc… Frustrarea mea era tot mai acută, iar reacţia ostilă a “cumpărătorului” mă inhiba tot mai tare. Până într-o zi când ne-am întâlnit faţă în faţă în studioul unde trebuia să înregistrăm un spot. Clientul a apărut demn, ţinând în mână o hârtie pe care i-a înmânat-o fără un cuvânt voice-overului. Era propria sa creaţie, mândria sa, spotul radio ideal pe care îl visase, îl asudase în cuvinte potrivite şi pe care urma să-l trimită ca pe un zeu în eter pentru a fi proslăvit de bieţii consumatori. Credinţă oarbă fără cercetare. Inutil orice comentariu din partea agenţiei. Inutilă frustrarea mea. Inutil să adaug că rezultatul a fost sub orice critică. În final, mi s-a spus consolator… Ei, lasă-l şi pe el, dacă îi place să scrie… Parcă despre asta era vorba. Management greşit, ar spune unii. Se întâmplă. Dar nu e obligatoriu să fie aşa.

În fond, publicitatea e un parteneriat, nu o aservire, şi ar trebui delimitat mai clar cadrul acestui colaborări. În fond, publicitatea e un business şi unul al dracului de greu, mai ales în condiţii de austeritate. Cosmin Rădoi, aflat la conducerea lui Graffiti/BBDO, susţine că nici nu se pune problema ca publicitatea românească să fie intrat în declin, ci că se pregătește să intre într-o nouă etapă, de maturitate. După un prim deceniu „al antreprenorilor“ și un al doilea al „gălăgioșilor“, urmează „să intrăm în cel al normalității“. Provocarea este acum să scoţi ceva genial cu un buget minim – indiferent de suportul media oferit. Şi acel ceva să creeze trafic la vizionare, awareness. Adică să simtă clientul că nu a aruncat banii pe fereastră. Încă o dată: publicitatea nu trebuie să vândă la propriu, ci să stârnească curiozitatea şi apetitul pentru consum.

Dacă insistăm să credem că publicitatea românească nu mai e mişto, poate că explicaţia stă chiar în pattern-ul nostru comportamental. Nu reuşim să fim constanţi în ceea ce facem, indiferent ce facem. Ne place inspiraţia. Suntem ahtiaţi după miracolul boom-ului (al tunurilor). Ne îndrăgostim de tânjeală. Ne creează repulsie strategiile, consolidările de lungă durată. Progresul, la noi, e un du-te-vino aiuritor pe scara valorică, un pas înainte şi doi-zece înapoi.

Şi nu în ultimul rând, deşi nu poate fi o consolare, publicitatea românească nu mai e mişto pentru că zilele astea nu mai e aproape nimic mişto în România.

Soluţii? Le-aş amâna pe mai încolo. Mă tot gândesc, aşa cum zicea şi Taleb, că „dacă suntem conştienţi de o problemă nu înseamnă prea mult, mai ales atunci când intră în joc interesele speciale şi instituţiile care îşi slujesc propriile interese.”

cu ce ROMânem?

Howdy. Have a ROM! Nu poţi refuza o ciocolată care a avut parte de o asemenea promovare curajoasă.

Nu putem uita senzaţiile tari din 1964. Categoric, o să mai zâmbim amintindu-ne de brânciurile spre vremuri ceauşiste din spoturile Rocker-ul şi Vizita de lucru. ROM-ul se orienta spre un target tânăr care putea gusta (la figurat, dar se dorea şi la propriu), fără resentimente personale, aerul de rebeliune reprimată şi umorul brutal al situaţiilor. Ciocolata ROM îşi recunoştea curajoasă originile comuniste şi făcea haz amărui de ele.

Campania a lansat un mesaj verbal memorabil - Partidul te vrea tuns, roakere! -, a stârnit impresii puternice şi comentarii. Publicitarii s-au felicitat între ei şi şi-au acordat premii. Ciocolata ROM era mai proaspătă (în mentalul colectiv) decât fusese vreodată din '64 încoace.

De curând, în povestea ROM-ului au apărut the Stars and Stripes.




Noua serie de spoturi dă un ghiont stupidului nostru vis american, alt reper al istoriei române de după al doilea război mondial – ţineţi minte, i-am aşteptat o vreme îndelungată, americanii nu au venit să ne salveze de ruşi, între timp au abătut şi o criză asupra lumii, iar acum - ironia sorţii! - pun gheara marketingului pe ciocolăţica noastră naţională. În speech-ul americanului care ne povesteşte că ROM-ul e mult mai bun în ambalaj (drapel) american e evidentă băşcălia. Lipseşte însă umorul. Iar cel care ne anunţă defensiv că totul a fost o glumă nu e nici măcar amuzant.

Campania este totuşi o încântare în lumea advertisingului de la noi. Publicitarii se bat din nou laudativ pe spate pentru consecvenţă în construirea imaginii ciocolatei noastre tradiţionale. Bun-bun, de acord cu laudele şi consecvenţa. Dacă e să ne luăm după buchea cărţii de branding, mesajul este clar, relevant, unic, face diferenţa, are energie. Dar cu ce rămânem concret după aceste campanii? Cum arată brandul ROM, aşa cum ar trebui perceput de consumatori? Care este „bagajul” mental şi afectiv pe care-l luăm la drum după vizionare? ROM are o personalitate puternică, rezistentă? Un simţ al umorului şi ironiei foarte dezvoltat? Un limbaj care se adaptează generaţiei tinere înglobând nonşalant mişto-ul?

Şi dacă ar fi toate astea (probabil şi altele) ce anume ne-ar da ghiontul decisiv spre raftul cu ROM? Amintirile – pentru cei la a doua tinereţe? Drapelul american? Nu prea cred. Ideea e că, dincolo de branding şi publicitate, oricât de cosmetizat şi adaptat la nou în comunicare, produsul pe care-l simţim în gură refuză să se upgradeze: acelaşi gust aspru de ciocolată de menaj (de pe vremuri) şi aromă înţepătoare de rom, aceeaşi melasă care ţi se lipeşte de cerul gurii în loc să se topească. Cui îi place, bine. Cui nu...

Zilele trecute, în faţa raftului cu ciocolate dintr-un supermarket, o mama îşi întreba băieţelul de vreo zece ani:
- Să-ţi iau o ciocolată cu ROM? Vrei una cu steagul american?
- Nu, că-i naşpa...

design-ul pe timp de criza

Jacek Utko este un designer de ziare relativ necunoscut - dar ale carui lucrari de rebranding au crescut vanzarile publicatiilor respective pana la 100%. Poate salva designul reusit un ziar de la faliment? Este foarte probabil...

culoarea succesului

Culorile comunica mai sincer, mai mult si mai profund decat cuvintele. Potenteaza recunoasterea unui brand si joaca un rol fundamental in alegerile pe care le fac consumatorii. Provoaca sentimente, evoca idei; de aceea tot ce este culoare are o importanta deosebita in designul unei marci.
Dincolo de aspectele psihologice, in branding, in imaginea unei companii transpusa in materialele vizuale de promovare, fie ca este vorba de un site web, de o carte de vizita, de un afis, sau de un spot publicitar, creatorii imaginii marcii ar trebui sa se asigure ca toate aceste materiale pot fi “citite” usor. Fiecare culoare transmite un mesaj – cheie si diferentiaza o marca de concurenta sa. Aceasta inseamna ca, daca un logotip utilizeaza trei sau patru culori, el transmite tot atatea mesaje despre marca respectiva si, chiar daca acestea sunt complementare, aglomerarea paletei cromatice face dificila interpretarea si memorarea de catre consumator. Tot ce este culoare in reprezentarea unei marci ar trebui sa se combine armonios si sa emita un semnal unitar.
Gratie artistilor - pictori, ilustratori sau graficieni -, precum si a studiilor intreprinse de psihologii publicitari, codul cromatic se bucura acum de interpretari bine definite:

§ Negrul – este greu, apasator, dar in contextul potrivit, transmite sofisticare si mister. Sugestia profesionistilor este aceea de a utiliza negrul in contrast cu albul sau cu o culoare stridenta numite “neon”.
Utilizarea negrului trebuie cantarita cu grija – este de evitat cand ne adresam copiilor, dar reprezinta o buna alegere pentru imaginea unei expozitii fotografice sau a unei marci tehnice, de exemplu.

§ Griul – cea mai conservatoare si neutra culoare. Evoca siguranta, incredere, dar si tristete monotona. Este o culoare complet lipsita de viata. Functioneaza insa de minune in combinatie cu purpuriul sau cu diverse tonuri de albastru.

§ Violetul este, prin traditie, simbolul misterului, al regalitatii si spiritualitatii. In publicitate, apare deseori in comunicarea originala, neconventionala, extrem de creativa. Culoare pretentioasa, violetul solicita deseori un contrast estompant cu o alta culoare, pentru ca mesajul verbal sa poata fi citit.

§ Albastrul – o culoare ce evoca serenitatea, armonia si confera incredere. Dar si neimplicare, fiind o culoare”rece”. In paleta cromatica a designerilor web exista 216 culori, o abundenta din care pot alege nuanta cea mai potrivita.
Albastrul este culoarea pentru care opteaza in general companiile de asigurari – din motive lesne de inteles. Albastrul este culoarea pe care trebuie sa o evite cu orice pret producatorii de mancare, pentru ca, se stie, albastrul suprima apetitul. Tonurile de albastru se combina atractiv cu alte culori pastelate (de exemplu nuantele de verde). In combinatie cu portocaliul, albastrul da un efect vibrant, tulburator.

§ Verdele – o culoare ce declanseaza sentimente puternice. Generoasa, spirituala, sugereaza fertilitatea, renasterea – pe de o parte. Este alegerea firmelor cu profil financiar, ce vor sa induca ideea cresterii profitului. Verdele este alegerea organizatiilor ecologice, un simbol al vietii, al invierii. Dar nu trebuie sa uitam ca verdele este asociat cultural cu sentimente negative precum invidia, ca multe animale sau insecte capata culori verzi in momente critice. De aceea, verdele este cotat drept o culoare periculoasa. Folosita doar ca accent cromatic, are un efect vizual benefic. Este de evitat combinatia cu rosul aprins, ambele culori devenind atat de vibrante, de perturbatoare, incat mesajul comunicarii poate fi deranjant. Ca sa nu mai vorbim de daltonisti care nu pot face diferenta.

§ Maro – o culoare conservatoare, ce transmite stabilitate, simplitate si confort. Fiind o culoare monotona, excesul devine plicticos. Este recomandata in tratarile fotografice gen sepia, sau in combinatie cu accente cromatice de portocaliu, verde, albastru sau rosu. Asociata cu sentimente de confort si familiaritate, este o culoare potrivita pentru comunicarea unor produse sau marci destinate activitatilor casnice.

§ Portocaliul – o culoare calda, vibranta, expansiva. Potrivita pentru cei care doresc sa iasa in evidenta, sa atraga atentia. Atunci cand este folosita predominant, risca sa irite. De aceea, se recomanda “tuse” izolate de oranj, in scopul accentuarii selective.


§ Cea mai fierbinte dintre culori – rosul – reprezinta toate lucrurile intense si pasionale. Caldura, viteza, determinarea, competitia, riscul, agresiunea sunt imagini si sentimente evocate de culoarea rosie. Exista rosul – Coca-Cola. Exista rosul Ferrari. Abuzul poate fi iritant si extrem de tulburator. Utilizarea excesiva de rosu trebuie sa fie doar o optiune deliberata cu scopul expres al inflamarii publicului. Este o excelenta culoare de accent, in special in combinatie cu tonuri neutre, dar contrasteaza violent cu verdele, albastrul, violetul. Poate fi temperat cu alte culori calde, precum portocaliul, tonurile de maro sau galben.

§ Galbenul solar este asimilat optimismului, bucuriei plenare. Poate fi totusi o culoare nelinistitoare, ce “instiga” imaginatia febrila… de aceea utilizarea acestei chei cromatice trebuie deliberata cu atentie. Galbenul este un fundal ce evidentiaza mesajul scris intr-o culoare contrastanta.

§ Bejul este o culoare neutra – ce denota spirit practic, ancorare in realitate, conservatorism. Folosit singur, poate deveni obositor prin banalitatea si monotonia pe care o degaja. De aceea el trebuie indulcit, facut atractiv prin juxtapunerea fie a unor culori de pamanat – maro si verde – fie a unor culori in tonuri de roz sau bleu. Fiind o culoare neutra, este des utilizat ca fundal al materialelor de comunicare.

§ Prin traditie culturala crestina, albul este simbolul puritatii si curateniei, al tineretii si inocentei. Considerat non-culoare, este utilizat pe scara larga drept fundal pentru ca asigura vizibilitate excelenta unui mesaj suprapus.

Prin culori, construim o lume aparte. In branding, simplitatea sau abundenta cromatica trebuie sa insemne intotdeauna ceva mai mult decat “asa a vrut artistul”. Iar alegerea culorii unei marci trebuie sa fie una strategica, cu premize bune in stimularea succesului marcii. Un succes valoric, nu neaparat de casa (incasari).

sloganul ratacit printre cuvinte

articol aparut in Opinia Nationala, 16.03.2009

Regretatul George Pruteanu isi dorea in 2007 sa promulge o lege conform careia toate sloganurile de „import” sa fie traduse in romaneste. „Luati acum pe strada 100 de romani. 80 nu stiu ce inseamnă always din sloganul Always Coca-Cola. De aceea cred că trebuie tradus. Nici vorba sa pretind o traducere cuvant-cu-cuvant. Sa fie o traducere literara, dar sa fie”, insista domnul Pruteanu.

Si da, cu voia sau fara voia celebrului lingvist roman, se executa traduceri pretutindeni. Pentru ca marcile circula liber si, odata cu ele, mesajele continute in sloganuri. Daca vizualul este intr-o mare masura universal, cand vine vorba de sintagme-cheie, cei ce transpun cuvinte dintr-o limba intr-alta se lovesc, indiferent in ce colt de lume ar trai, de aceeasi problema: cum sa faca ca sloganul sa fie cat mai aproape de original si, in acelasi timp, sa sune cat mai firesc si atractiv in propria lor limba? Traducerile rezultate sunt dintre cele mai diverse. Mai calchiate sau mai libere. Adaptari scortoase, trunchiate, hilare. Preluari cu inevitabile pierderi de sens. Si reinterpretari prea personale, mult pe langa spiritul originalului.
Desi am trecut de etapa stangaciilor flagrante, a furculisioanelor si linguration-urilor, noi, romanii, continuam sa scartaim la capitolul transpunerii mesajului publicitar.

• Lansarea lui Peugeot 207 in Romania a prilejuit nejustificate polemici in jurul sloganului „Everything is more intense”. Clientul a hotarat unilateral sa traduca doar ultimul cuvant – „Intens” -, mutand accentul de pe promisiunea unei stari de bine generalizate spre ceva imprecis, ce poate fi o caracterizare a produsului sau doar o gafaiala orgasmica (asa cum s-a auzit in spotul radio al campaniei).
  Din ratiuni de marketing, (a se citi „Romania nu este o tara dezvoltata economic; asadar oamenii de rand sunt materialisti-consumisti, adepti ai lucrurilor palpabile si trainice)
• Bosch cu al sau „Invented for life” a ales sa estompeze beneficiul moral al marcii si sa potenteze oferta practica prin „Tehnologie pentru o viata”.
  
• De curand, un client strain se arata foarte incantat de gaselnita profund poetica a sloganului unui parc rezidential - „Blue is the new green” in original. Cum nu stia (prea bine) romaneste si isi dorea sa pastreze savoarea originalului, investitorul a recomandat o traducere mot-a mot usor de controlat... Adica „Albastrul este noul verde” - un rand demn poate de Nikita Stanescu, dar nebulos (cel mai probabil) pentru publicul caruia i se adresa.
  
• Indiferent ca sunt preluari sau productii autohtone, mesajele eliptice cu pretentii cool, de tipul: Plictisit/Obosit de (stat la cozi)? - vezi reclama la Neogen cu titlul „Satul de reclame penale?”- sunt barbarisme si au un aer de improvizatie stangace. Din pacate, au devenit o moda printre publicitari.

Bert Esselink, consultant lingvistic al agentiei Lionbridge Technologies din Massachusetts considera ca este o greseala sa incerci sa traduci sloganurile. In opinia sa, nici nu poate fi vorba in fapt de o traducere, ci de „o conversie creativa constand in gasirea unui echivalent in limba-tinta ce transmite un mesaj similar originalului”. Si recomanda un efort creativ comun (al unei echipei de specialisti) secondat de feedback-uri din partea publicului-tinta.
Poate tocmai de aceea, pentru o aclimatizare si un impact mult mai puternice, Coca-Cola Light a avut intelepciunea sa dea liber la adaptari in toate pietele in care a patruns. Incepand cu 1983, anul lansarii produsului, Coca-Cola Light a colectat nu mai putin de saisprezece sloganuri - si asta doar in original. In 2000 aparea sub indemnul "Get the taste of it", in vreme ce la noi circula „Un gust care ma priveste.” In 2005 se improspata cu mesajul "Life is how you take it", tradus in tarile din America de Sud cu „La vida es como te la tomas”, versiune pastrata si astazi in spatiul latino-american, desi CokeLight si-a facut de atunci inca patru lifting-uri verbale.

De-a lungul timpului insa, traducerile ignorante au creat erori grosiere in comunicarea publicitara. Iata cateva exemple devenite antologice.

- Incercand sa promoveze modelul Nova pe piata din America Centrala si de Sud, General Motors a cunoscut un adevarat fiasco. Asta pentru ca „No va” inseamna in spaniola „Nu merge”.
- American Airlines a incercat sa faca publicitate pe piata mexicana noilor scaune de la Clasa I, sub sloganul „Zboara in piele” care, in mod hilar, a devenit „Zboara in pielea goala”.
- Colgate a lansat pe piata franceza o pasta de dinti numita „Cue”, fara sa stie ca acesta era si numele unei cunoscute reviste porno.
- Campania „Revino la viata cu generatia Pepsi” a devenit in chineza „Pepsi iti readuce mortii la viata”.
- Producatorul scandinav de aspiratoare Electrolux a folosit, intr-o campanie publicitara desfasurata in America, urmatoarea propozitie: „Nimic nu suge mai bine decat un Electrolux”.
- Firma Parker a comercializat un pix cu gel in Mexic, al carui beneficiu era acela ca “Nu iti va curge in buzunar si nu te va face sa te simti prost (‘embarrass’ in engleza)”. Cei de la firma de publicitate au crezut ca ‘embarrass’ inseamna ‘embarazar’ (“a lasa o femeie insarcinata” in spaniola). Si l-au tradus ca atare.

Domnul George Pruteanu sustinea ca trei sferturi din populatia noastra este nevorbitoare de limbi straine si, drept urmare, „are o senzatie neplacuta, de disconfort intelectual, cand vede foarte multe firme, foarte multe reclame /.../ pe care nu le intelege.”
Totusi, oricat de inspirat am glosa pe marginea unui slogan, cum s-ar putea gasi in limba romana o potrivire de cuvinte in spiritul „Let’s make things better” (Philips) sau o formula atat de ingenioasa precum „Today.Tomorrow.Toyota”? Si apoi chiar merita efortul...?
Pentru ca, la urma urmei, decat sa te schimonosesti la auzul unor vorbe neaose fortate nerod in matrite aduse de pe alte meleaguri, mai bine te lasi purtat de sunetul unei muzici pe care nu o intelegi prea bine. Pentru ca in publicitate, mai important este sa creezi placere decat sa fii corect.

cateva lucruri care nu se fac in branding

Dintr-o gresita intelegere a notiunii de branding si, mai ales, din spirit de economie, multi intreprinzatori romani aleg variante „ieftine” atunci cand isi construiesc o identitate. De altfel, cred ca sintagma de mai inainte este prea pretentioasa; ei pur si simplu isi pun un nume care le suna bine, isi trantesc un fel de imagine ca sa fie in randul lumii si isi baga un slogan (dar, asta, optional). Ce mare lucru? Ce atata tam-tam cu pozitionarea, identitatea, comunicarea? Si cei mai multi o fac cu mijloace rudimentare, apeland la oameni complet nepregatiti, de pe azi pe azi - ca le trebuie repede, un mizilic intre o intalnire importanta si o contabilitate (si mai importanta).
Asadar, antreprenori/patroni/manageri buni, cand va hotarati sa iesiti in lume cu o identitate, ar trebui sa stiti ca:

1. Nu trebuie sa considerati ca un baiat de la calculator, care se descurca intr-un program de grafica (sa zicem Corel, desi e mai „cool” Adobe), se pricepe neaparat sa va deseneze o sigla reprezentativa. Art directorul specializat in logotipuri – da, exista aceasta meserie - face scoli post-universitare si practica din greu in occident ca sa deprinda stiinta proportiilor, culorilor, dimensiunilor unui simbol grafic. Studiaza trend-urile, calchiaza. Si daca are talent, initiaza noi directii in grafica identitara.

2. Niciodata nu trebuie sa comandati sigla inainte, ci dupa... Dupa ce v-ati ales, verificat la OSIM si inregistrat numele, dupa ce v-ati stabilit coordonatele identitatii si o minima strategie de comunicare – cine esti, ce faci, cum te pozitionezi, cum vrei sa fii perceput.
Si pentru ca tot veni vorba, nu trebuie sa faceti pasiune pentru sigla care, sa zicem, „vi s-a aratat” peste noapte si sa o varati cu de-a sila in executia graficienilor; e mult mai bine sa asteptati propunerile facute de profesionisti, pe marginea carora sa aveti comentarii pertinente.

Patronul unei firme care importa utilaje industriale mi-a zis candva ca ii trebuie o sigla oricum, dar roz sa fie – ca sa-i faca o bucurie nevestei lui... careia ii place mult rozul.

3. Nu trebuie sa treceti cu vederea sloganul. El da bine si, mai ales, face bine, chiar daca nu se ridica la inaltimea lui "It is. Are you?" (The Independent) sau "Think small." (Volkswagen). Este suficient un slogan bun – in idee si in condei - care „sa vanda” imaginea firmei.
Nu va feriti de descriptori - sunt utili in special cand numele nu prea ajuta consumatorul sa inteleaga cu ce va ocupati. Probabil nimeni nu ar intelege care este afacerea din spatele firmelor „Gal Comprodservimpex” sau „Ratis Serv” daca n-ar citi dedesubt Automatizari interfoane, respectiv Masini si utilaje industriale).
Pentru aceia dintre voi, care, dimpotriva, sunteti obsedati de sloganul ideal, am o singura recomandare: nu va jucati cu vorbele inainte de a avea in minte o idee clara de comunicare! Pe directia aleasa, copywriterii vor gasi cateva cuvinte-cheie in jurul carora vor croseta replici cu schepsis. Si, ca sa fiti linistiti ca treaba merge ca la carte, testati fiecare propunere, apeland la apropiatii sau potentialii vostri clienti.

In urma unei sedinte largite client-agentie, au fost agreate ideea de comunicare si trei cuvinte importante pe care ar fi trebuit sa le contina sloganul. Am venit cu o oferta de 8 propuneri. Niciuna nu a placut clientului. Propunerile s-au succedat „in pachete” timp de alte cateva saptamani, cu aceleasi rezultate. Ma invarteam in cerc, asa ca am apelat la gandirea laterala, parasind fagasul batatorit. Au aparut alte propuneri de slogan, ce nu contineau cuvintele prescrise. Ciclul s-a repetat. Totul era intampinat cu acelasi refuz. Am redezbatut mesajul ce trebuia comunicat. Clientului i se parea ca scartaie, desi conlucrase la „fabricarea” lui. Dupa cateva luni, fara nicio explicatie, a fost aleasa una dintre propunerile initiale ca – surprinzator! – parea „perfecta”.

4. Nu exista o legatura directa intre identitatea unei companii si cifrele sale de afaceri. Pentru acestea din urma, s-au inventat promotiile, campaniile de vanzari. Menirea unei identitati este aceea de a va anunta prezenta pe piata. O identitate exprima, starneste curiozitatea, e un start bun (sau prost, depinde) al afacerii.
Deci, va rog, nu le cereti celor care se ocupa de branding sa faca previziuni (pozitive) in privinta evolutiei profitului pe care il veti avea la sfarsitul anului.

Un mic importator de produse „made in China” mi-a solicitat o identitate romaneasca pentru un articol ce urma sa fie distribuit exclusiv in tara noastra. Mi-a propus un „deal”. Sa lucrez la inceput gratis. Apoi sa-mi dea un procent din vanzarile pe care le va avea in primul an, daca vanzarile se vor ridica la inaltimea (neprecizata) a asteptarilor sale.

5. Nu trebuie sa comandati un manual de identitate, daca nu stiti la ce foloseste. Pentru cei mai putin avizati, manualul de identitate este cartea de referinta a unei companii – in fapt, un ghid prescriptiv privind utilizarea tuturor elementelor componente ale identitatii acelei companii, ilustrat prin aplicatii orientative pe diferite materiale de comunicare. Acest produs de branding ( care poate circula doar in format electronic, daca beneficiarul decide sa nu investeasca in tiparirea lui) este ticsit de parametri tehnici, meniti a fi „decriptati” de catre specialisti precum graficieni, dtp-isti, producatori tipografici, in momentul realizarii efective a materialelor in discutie.
Daca sunteti director de marketing si nu stiti „sa interpretati” codul Pantone nu este, zau, niciun bai. Trebuie doar sa stiti sa-i delegati pe cei de meserie.

Dupa ce am livrat electronic un ghid de identitate la comanda unui client, am primit multumiri si mi s-a achitat factura. La o saptamana dupa, clientul ma suna:
„Si acum, cum facem?”
„Ce sa facem?”
„Cum facem sa printez ceva din manual?”
„Nu prea aveti cum sa printati din el, fiecare material trebuie executat separat, pregatit pentru tipar...”
„A, pai si eu pe ce-am dat banii...?”

Ar mai fi multe exemple de lucruri care nu se fac in branding. Asta pentru, deocamdata, nici branding nu se prea face in Romania.